エアジョーダンの"クレイジー"な開発秘話とは？

1985年に誕生したナイキのスニーカー、エアジョーダンは、いまでもカルト的な人気を誇っている。ベン・アフレックが監督した映画『エア』で、その驚くべきサクセスストーリーを振り返りながら、スポーツビジネスのアイコンの起源を振り返る。

ベン・アフレック演じるナイキのボス、フィル・ナイトは、マーケティング・マネージャーのソニー・ヴァッカロ（永遠の相棒、マット・デイモン）に、「そのスニーカーを何と呼ぶつもりだ」と問いかける。「エアジョーダン」と、ソニーは自信満々に答えるとフィルの反応は「ああ、まあ、そのうち慣れるさ......」とやや複雑だった。

『エア』の予告編では、ベン・アフレックは80年代風の茶色のかつらをつけ（実際のフィル・ナイトは金髪）、白人のマット・デイモンが、イタリア系アメリカ人のマフィアの風貌をしたソニー・ヴァカロを演じている。映画の冒頭の数秒で、魅了される内容だ。（スーパーボウルのスポットを含む）膨大な制作予算が投入された『エア』は、『アルゴ』でアカデミー作品賞を受賞してから10年、ベン・アフレックの監督復帰作となる予定だ。1980年代、スポーツメーカーのナイキと、史上最高のバスケットボール選手となり、ポップカルチャー現象となった男、マイケル・ジョーダンのパートナーシップの始まりである。

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ラグジュアリーとストリートウェアの融合

ジョーダンの物語は、アメリカだけが知っているサクセスストーリーだ。2022年、スポーツウェアブランド「ジョーダン・ブランド」（ナイキで誕生し、現在もナイキの傘下）の売上は50億ドル（約6575億円）を突破した。1999年から現役を退いているマイケル・ジョーダンの年収は1億5000万ドル（約196億円）だ。60歳にして、幸せな億万長者リタイアである。

史上最も成功したバスケットボール選手は、その伝説が生き続けるために、もはや登場する必要がないのだ。2021年、NBAのスーパースターがキャリア初期に履いていたスニーカーが、サザビーズによって約150万ドルで落札された！ これは記録的なことである。このビジネスにおける黄金のガチョウは、間違いなくエアジョーダンだ。約40年の歴史の中で、30以上のモデル（ジョーダンI、II、III、IVなど）が生産され、考えられるすべての色で生産されている。

 

 

 

 

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「エアジョーダンは、単なるスニーカーではなく、すべての若い世代にとってエンブレム的な存在となっています。1985年に誕生したエアジョーダンは、時代を超えて愛され続けています」と、マーケティングトレンド会社RECの創設者であるパスカル・モンフォールは言う。今日、たくさんの子どもたちが、学校を出るときに履いている！ ティーンエイジャーの間では、選手以上にスニーカーが有名だ。エアジョーダンは、一万円程度のものから数万円の希少価値アイテムまで、あらゆる価格で手に入れることができる。ブランドの魅力を維持するために、ナイキとジョーダンブランドは、独占的なコラボレーション（トラヴィス・スコット、ヴァージル・アブロー、ビリー・アイリッシュ、パリ・サンジェルマンFCなど）と限定生産を増やしている。2020年、エアジョーダン Iの35周年記念に、ナイキはディオールと組んで、エアディオールというモデルまで発表、ヒットした。現在、8500個限定のこのモデルの再販価格は20,000ユーロ（約288万円）に達してる！ パスカル・モンフォールは、「ジョーダンがファッションブランドになったということです。そして、このスニーカーは、ラグジュアリーとストリートウェアを統合したもの、民主的なラグジュアリーなのです」と分析する。

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レジェンドとの契約にまつわる話

オーディオビジュアル・プロデューサーのエリアーヌのように、コレクションする人もいる。43歳の彼女は自らを「ジョーダン・ファン」と称し、80足近くを所有している。「最初に買ったのはジョーダンVIですが、お気に入りのモデルはI、IV、XIです。何にでも合わせて履いています！ 私にとって大切なもののようなもので、価値が下がることはないと思っています」。彼女のコレクションのハイライトは、コンセプトストアのコレットとのエクスクルーシブなコラボレーションで、ほとんど箱から出すことはないという。「履くたびに、履いた後にどうやってクリーニングするか考えます。一足一足が、バスケットボールの神様ジョーダンの勝利のシンボル。卓越性、デザイン、履き心地を象徴しているのです」と、エリアーヌは虜だ。マイケルが神なら、彼女にとってジョーダンは宗教だ。

 

 

 

 

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しかし、すべての始まりは良いものとは言えなかった。1980年代初頭、21歳のマイケル・ジョーダンは、スポーツ奨学金でノースカロライナ大学に在籍していた。カリスマ性があり、見事なリリースと、オレンジ色のボールをまるでただのテニスボールのように扱うことができる巨大な手を持つ彼は、輝かしい超有望株である。ナイキのマーケティング担当だったソニー・ヴァッカロは、この若き天才に、将来の偉大なアスリートであると同時に、彼自身がブランドの顔となることを見抜いて、契約に踏み切った。しかし、当時のジョーダンは、まだプロであるNBAに入る前のルーキーで大学のプレーヤーに過ぎなかった。この賭けは危険だった。さらに悪いことに、ジョーダンは嫌いなナイキの話を聞きたがらず、当時NBAのフロアで最も人気のあったブランドであるアディダスやコンバースを好んでいた。一方、1980年代、ナイキはそうではなかった。格好良さの絶頂期はまだ迎えていなかったのである。ランニングのイメージが強いナイキは、伝説のランナー、スティーブ・プレフォンテーンだけでなく、ジョン・マッケンロー（1978年〜）もスポンサーになっている。

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ナイキが望んだ初年度は10万足（当時一足65ドル（約8500円））、最初の6週間で150万足が売れた！

1984年の初め、マイケル・ジョーダンは、まだレジェンドでもなければ、やがて知られるようになるGOAT（史上最高の選手）でもなかった。シカゴ・ブルズにスカウトされ、プロデビューしたばかりのルーキーだったのだ。その夏、ロサンゼルスで開催されたオリンピックで、アメリカチーム（大学の優秀な選手で構成される）の一員として金メダルを獲得したとき、ソニー・ヴァッカロは自分が正しかったことを知った。他のスポーツメーカーの提案は、マイケル・ジョーダンにとって魅力的なものではなかった。一方、彼を説得するために、ナイキはあらゆる手を尽くした。新しい独占的なパートナーシップ、彼のためにデザインされ、彼の名前が入ったスニーカー、5年間で250万ドル（約3億2912万円）のレコード契約（さらにボーナスと1足売れるごとに25％のロイヤルティ）である。この巨大な契約を受諾することで、若きアスリートは、自分のクラブよりもスポーツメーカーのナイキから多くの報酬を得るチャンスを得た。しかし、マイケル・ジョーダンは躊躇し、ポートランドにあるナイキ本社でのミーティングに行くことさえ拒否した。

ある人物が彼を飛行機に乗せようとする。この強気な女性のおかげで、アスリートはついにナイキの上層部に会い、すべての始まりとなった有名な「エアジョーダン I」が誕生する。初年度、ナイキはこのシューズを10万足売りたいと考えていたが、最初の6週間で150万足が売れたのだ。伝説は行進中だ。背番号23のマイケル・ジョーダンは、所属するシカゴ・ブルズで派手に勝ち続けた。かつてのルーキーは、誰もが認めるスターへと変貌を遂げたのだ。そして1992年夏、ジョーダンのドリームチームはバルセロナオリンピックで、マジック・ジョンソンとラリー・バードが金メダルを獲得し、アメリカンバスケットボールの国際的な普及が完了した。

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破壊的で独創的なマーケティング

1985年、エアジョーダンは、コートで使用されるやいなや、NBAから「MJ」のシグネチャースニーカーである黒と赤は、リーグのカラーコード（白が多数派でなければならない）に適合しないとの通達を受け、何度も罰金を科された。ナイキは、このエピソードをブランドのストーリーテリングに利用した。有名な広告では、マイケル・ジョーダンが黒い四角で隠された「禁断の」スニーカーを持っている。そのキャッチコピーは「NBAはあなたに履くことを禁じることはできない」だった。2021年にボルドーの装飾芸術・デザイン美術館で開催されたスニーカー文化に特化した展覧会「プレイグラウンド」のキュレーター、コンスタンス・ルビーニは、「このアイディアは当時、スポーツの世界では、違反行為は非常に新しいものでした。ナイキは、この歴史を利用して、若者を魅了しようとしていたのです」と述べた。

1990年代初頭のヒップホップムーブメントの高まりとともに、ジョーダンは真のポップカルチャー現象となり、スパイク・リー監督（カルトなバスケットボールのコマーシャルを監督したこともある）の映画『Nola Darling's Got It Made（原題）』『Do the Right Thing（原題）』に登場し、テレビシリーズでも、『ベルエアの新鮮王子』の各話で、ウィル・スミスがその時の最も派手な靴を披露している。コンスタンス・ルビーニによると、ナイキの巧みなマーケティングとチャンピオンの天才的な資質がエアジョーダンの成功の大きな部分を占めているが、デザイナーの才能がまた、このスニーカーを特別なものへと仕上げているのである。そして1988年、エアジョーダンIIIのモデルでは、ナイキのデザインのスターであるティンカー・ハットフィールドが、有名なジャンプマンを生み出した。最終的には、ナイキのロゴそのものに取って代わることになったのである。

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ジャンプマンは、バスケットに向かって上昇するアスリート自身のシルエットをモチーフにしたロゴだ。洗練。天才の一撃。神話。コンスタンス・ルビーニによると、ナイキは感動的なストーリーテリング、技術革新、クリエイティブなデザインを融合させることに成功したのである。彼女は次のように続ける「ティンカー・ハットフィールドは、エアジョーダンIIIのために、エアマックスにすでに存在する目に見える気泡を、クッション性を高めるためにソールに組み込みました。ティンカーは建築とデザインに情熱を持っており、イタリアのメンフィス運動からもインスピレーションを得ていました。彼は、特にナタリー・デュ・パスキエやエットレ・ソットサスの作品に大きくインスパイアされ、補強材に見られる、いわゆるエレファント・モチーフというカルト的なモチーフを生み出しました」。1988年、マイケル・ジョーダンはナイキから脱却し、自分のラインを作りたかったが、ティンカーの才能のおかげでナイキに追いつくことができなかった。パスカル・モンフォールなどのファンを喜ばせた。「いまの子どもたちにとって、ジャンプマンのロゴはシャネルのダブルCと同じくらい強いものです。どんな流行があっても、ジョーダンブランドはいまや永遠なのです」。